体育营销寻找鱼塘
发布时间:2020-09-08 08:00 浏览次数:194

范式转换理论是美国著名科学哲学家托马斯·库恩的科学革命理论在治理领域的应用。该理论认为,在一定阶段,企业原有的范式必须改变,但这种转变是非常困难的。时间可以证明,一场对社会影响很大的突发事件,会带来基本范式的转变,最终会给城市带来更好的结果。

我们还没有办法评估新冠肺炎疫情对世界的影响,但这股力量肯定是深远的,而且不仅限于医疗系统,还涵盖了政治、文化等各个领域。在体育界,基础性的结构性变化一直是不变的需求,虽然数字时代的到来推动了消费方式的转变,但速度依然缓慢。疫情的蔓延无疑将加速体育结构和消费方式的范式转换。

长期以来,我们习惯了体育消费的固周期,比如奥运会和足球世界杯总是相隔两年举办,今天,这个常态被打破了。一般来说,打破旧秩序会带来更激烈的竞争,对于那些真正的赢家来说,他们的收视率和上座率都会持续增长,因为他们可以通过产品创新和引入变革的努力来实现这一点。按照通常的速度,这可能需要几年时间。

体育版权所有者自然面临着新的压力,需要接受新的吸引球迷的方式,并确保他们在新的市场秩序建立后继续受益。赞助市场的职位将得到进一步提升,尽管加快数字赞助资产的发展也很重要,但重点扩大品牌支出的跟踪将是至关重要的。对于媒体平台来说,开发和拓展直接面向消费者的媒体产品是关键。

在体育产业漫长的发展历史中,体育赞助一直发挥着不可替代的作用,但一直未能充分发挥其潜力。球迷现在通过一系列数字媒体平台消费体育内容,体育行业一直在努力将其转化为品牌价值。不过,我们也要注意其副作用,数字触点的增加扭转了版权方为品牌提供的整体价值,导致赞助资产利用不足。主要原因是品牌不能完全把握数字投资的效果和回报,这将是未来几年全行业关注的重点。

当体育产业开始充分理解如何通过数字渠道和数据建立有影响力的品牌活动时,一个重要的分水岭时代即将到来。疫情将进一步加速体育赞助的纠偏,即体育赞助价值与品牌消费之间的差距将会缩小。只有这样,才能引导品牌更多地投入体育赞助,而不是直接转向数字广告,这对体育产业的永久增长来说是不吉利的。

体育版权方应该在背后扮演推动者的角色,充分利用他们的数字库存来影响品牌创造的努力,然后证明自己的价值,否则会导致营销资产的浪费。鉴于数字媒体行业的快速增长,体育转播权持有者需要更好地将其数字版权、资产和库存纳入现有的赞助套餐。长期以来,他们只是认为它是一个松散的加法,缺乏对其真正价值的正确审视。考虑到可测量性是Facebook和谷歌在数字营销上取得如此成功的原因,体育版权所有者需要解决的关键问题之一是如何通过数字渠道激活赞助,并使其结果可衡量。模拟时代的理论显然不能满足市场的需要,他们想要制定一套适用于数字时代的可行规则。

即使是那些在体育营销领域经验丰富的品牌,赞助投资也不一定是永恒的。自从疫症爆发以来,我们听到很多这方面的“负面”论调。当然,企业面临的细节差异在短期策略上也会有所不同,但这足以让体育转播权持有者保持警惕。

据报道,绝大多数营销者已经重新评估了体育和消费,以应对这一流行病的持久影响。他们将已经拥有更高水平的赞助资产转化为更广泛的营销策略,不再仅仅追求一个绝对精彩的话题。现在是时候让版权拥有人放松对赞助业务价值的控制,寻找方法帮助赞助商保持现金流,达到综合质量和效益的营销效果。

NHL的关闭并没有阻止纽约流浪者队为球迷创造利益。母公司味精网络负责营销和内容战略的高级副总裁凯文·马洛塔(Kevin Marotta)表示,他们和流浪者队一直在讨论如何进一步提升球迷体验。虽然他们也拿出了一些经典的比赛来填补空白,但马洛塔也指出,必须为球迷提供新的工具。

味精体育运营执行副总裁克里斯汀·伯内特(Kristin Bernert)表示,他们希望为球迷提供价值和体验,这也是互惠银行希望看到的。由MSG Networks和Rangers Mutual推出的新节目得到了俱乐部的长期合作伙伴Anheuser-Busch的支持,Anheuser-Busch的Bud Light品牌正在发起一项外卖计划,为全国各地的餐厅和小企业提供资金。

在直播期间,流浪者队通过Bud Light的计划,挑选在社交媒体上竞争并分享照片的球迷,以及一些季票持有者,为他们购买当地餐厅的晚餐,这样他们就可以呆在家里观看比赛。Bud Light体育营销总监乔·巴恩斯(Joe Barnes)表示,该计划将使人们在困难时期更容易支持当地企业及其员工。Bud Light希望将该平台作为那些想知道哪里可以找到外卖的人的资源。

此外,Bud Light正在考虑与其他体育赞助团队讨论该项目在当地的落地事宜。Marotta表明,味精网络考虑了赞助整合节目中的详细案例,与Bud Light的结盟是一个很好的实验。此举的意义在于,体育IP策划者开始思考如何吸引更高层次的粉丝。

体育版权所有者和赞助品牌正在经历策划思维的范式转变,这样的情况在未来的体育营销市场上肯定不会少见。体育赞助不会枯竭,仍有自己独特的优势,但会有越来越多的故事可讲。

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